Forbrukeradferd og psykologi

Økt 1: Psykologi og kjøpsatferd

  • Hva skjer i hodet ditt når du skal kjøpe nye bukse?
    • Hva er ditt motiv for å kjøpe ny bukse?
    • Hvilke behov skal du dekke
    • Hvordan går du frem for å velge bukse
    • Hva betyr buksevalget for deg (evt ift referansegrupper)
    • Hvordan går du frem
    • Hvem "bryr du deg om"
    • Hvorfor velger du den buksa du velger?
      • Behov av ulik art er avgjørende drivkraft og motivasjon for kjøp
  • Hva er forbrukeradferd (slideshow): http://ndla.no/nb/node/102949?fag=52293
  • Litt mer om Freud:
    • Vi styres ut fra ubevisstheten. Hendelser som har skjedd før, påvirker oss nå. F eks kan en spesiell lyd medføre lyst på noe (f eks "the day the music did die"), en farge kan assosieres med noe spesielt, en lukt …
    • Derfor pepres vi med produktplassering osv
    • PopCorn -> Kino (subjektiv persepsjon)
  • Maslow: http://ndla.no/nb/node/75310?fag=52293
    • Kunnskap om behovspyramiden er helt grunnleggende for en markedsfører. Når han vet hvordan mennesket styres av behov, vil han appellere til behovene og ikke fokusere så mye på selve produktet. La oss si det med andre ord: Han selger ikke hudkrem, men skjønnhet, han selger ikke feriereiser, men opplevelser, han selger ikke forsikringer, men trygghet, og han selger ikke aviser, men nyheter
  • Oppgave Maslow: http://visjon1.cappelendamm.no/binfil/download2.php?tid=829880
    • Grupper to og to (slik de sitter)

Økt 2: Hva påvirker kjøpsadferden

  • http://visjon1.cappelendamm.no/binfil/download2.php?tid=818134
  • Persepsjon/Selektiv persepsjon
    • Hvem lages reklamen for? F eks bilreklamen?
    • Hvilke reklame "frastøter" deg?
    • Hvilke reklame "fenger" deg?
    • Reklamens mål: "Top of mind awareness" -> mitt merke skal være det første du tenker på når du skal ha et produkt i den gitte kategorien
  • Hva påvirker kjøpsadferden
    • Kulturelle forhold
      • Ideer, verdier, regler og normer som vi tilegner os fra andre i samfunnet der vi lever, og som vi forsøker å føre videre til dem som kommer etter oss.
      • Kultur er altså noe som kjennetegner en gruppe mennesker slik at de oppfører seg nokså likt.
      • Ulike "kulturer"
        • Geografiske kulturer -> f eks et helt land, verdensdeler
        • Subkulturer
          • HipHop vs Gammeldans
          • Idrett vs musikk
          • By vs land
          • Gammel vs ung
        • Bedriftskultur
      • Klassetilhørighet (over-, middel og underklasse)
        • Utdanning, jobb og sosial bakgrunn påvirker adferd
  • Sosiale forhold
    • Referansegrupper
      • Aspirasjonsgrupper og dissasosiasjonsgrupper
      • Primærgrupper -> sterk påvirkning pga tillit
        • Familie, venner, naboer, kolleger
      • Sekundærgrupper -> lavere påvirkningsgrad
        • Idrettslag, foreninger, religiøse foreninger, fagforeninger
  • Personlige forhold
    • Alder
      • Unge -> få forpliktelser, mye moro
      • "gamleunge" -> studielån, etablering av hjem, familie
      • Middelaldrende -> bedre råd
      • Pensjonister -> dårligere råd, men også lavere behov for forbruk siden de ofte har alt de trenger
    • Faser i livsløpet
      • Uetablerte og alene
      • Nygifte/samboere uten barn
      • Fullt rede (foreldre med barn)
      • Middelaldrende foreldrepar med voksne barn som bor hjemme
      • Tomt rede
      • Eldre par som pensjonister
      • Enslig pensjonist
        • Eks bankenes tilpasning til livsfasene -> BSU, boliglån, pengeplassering
    • Yrke, utdanning og økonomi
      • Ulikt forbruksmønster ift utdanning. F eks undersøkelser om brus, frukt og godteri
    • Livsstil
    • Personlighet
      • Karakteristiske trekk ved en person som skiller det fra andre mennesker følelsesmessig, tankemessig og gjennom væremåte
        • "i sentrum"
        • Stille beskjeden
        • Omgjengelig
        • Inneslutta
        • Omsorgsfull
        • Optimistiske
        • Pessimistiske
        • Ego vs ikke
        • Osv
  • Kombinasjon av arv og miljø
  • Velger produkt ut fra egen og ønsket personlighet
  • Holdninger
    • Pelsdyroppdrett
    • Miljø
    • Helse
    • Rettferdig
  • Oppgaver

Økt 3: Kjøpsroller og kjøpsprosessen

  • Forbrukermarkedet
    • Kjøpsroller (eksempel ferietur)
      • Initiativtaker (den som kommer med forslag om kjøp)
      • Påvirker (kommer med råd og tips)
      • Beslutningstaker (den som bestemmer)
      • Kjøper (den som gjør selve kjøpet)
      • Bruker (de som bruker det)
    • Hvorfor er det viktig for en markedsfører å vite hvem som er initiativtaker, påvirker og beslutningstaker?
    • Kjøpsprosessen
      • Problemerkjennelse
      • Informasjonssøking
        • Personlig kilder (familie, vener, bekjente, kolleger)
        • Kommersielle kilder (reklame osv)
        • Nøytrale kilder (tester, medieomtale)
      • Vurdering av alternativ
      • Kjøpsbeslutning
      • Bedømming
  • Profesjonelle marked Ofte flere personer innvolvert i en "innkjøpsgruppe". Denne kan variere ut fra type innkjøp. Kalles gjerne innkjøpskomiteen, kjøpegruppa eller lignende
    • Kjøpsroller
      • Initiativtakere
        • Den som ser et behov og tar initiativ til kjøp
        • F eks en lærer som ser behovet for smartboard
      • Brukere
        • De som skal bruke produktet og som alt bruker dagens produkt (dersom det er nyanskafelse), altså de som kjenner behovet best
      • Påvirkere
        • Personer med "peiling" som har autoritet til å påvirke. Kan være både brukere og initiativtakere
      • Beslutningstakere
        • Den/de som har myndighet til å ta beslutningen
      • Innkjøpere
        • Den som utfører innkjøpet
        • Forskjell om det er gjenkjøp, nyanskaffelser eller store kompliserte kjøp
      • Portvakter
        • Bedriftene blir kontaktet av selgere hele tiden, "portvaktene" siler ut interessante henvendelser.
    • Kjøpsprosessen
      • Ulike typer kjøp
        • Nyanskaffelse
          • Lang tid mellom hvert kjøp, eller helt nye produkter (maskiner, skiheis…)
        • Reint gjenkjøp
          • Rutinekjøp, bestiller når minimumsbeholdningen er nådd
        • Overveid gjenkjøp
          • Forhandler pris og servicavtale med for hvert kjøp, men "standardvare" som dekker kjente behov
      • Åtte ulike faser
        • Registrere behov
        • Beskrivelse av behov og mengde
        • Produktspesifikasjon
        • Søking etter leverandører
        • Innhenting av tilbud
        • Valg av leverandør
        • Avtaleinngåelse
        • Evaluering
  • Offentlige innkjøp
    • Anbudskonkurranser
      • F eks leveransen av skole PCer
    • Forhandlinger
      • Innhenter tilbud og forhandler vilkår i forkant av kjøp
    • Direkte kjøp
      • Vanlig for små innkjøp og gjenkjøp

Økt 4 - Adopsjons- og diffusjonsprosessen

  • Adopsjonsprosessen Beskriver trinnene som forbrukeren følger fra han får vite om et nytt produkt til han adopterer det.
    • Oppmerksomhet
      • Må få informasjon om produktet, f eks gjennom reklame, presse, venner osv
    • Interesse
      • Blir nysgjerrig, søker mer informasjon
    • Vurdering
      • Skal jeg teste produktet eller la det være?
    • Prøving
      • Blir jeg fornøyd, eller ikke?
    • Adopsjon
      • Kjøper jeg? Har jeg adoptert produktet?
  • Diffusjonsprosessen Hvor fort sprer et nytt produkt seg i markedet? Markedet deles opp i fem grupper
    • Innovatører
      • Tøffingene, de som elsker nye produkt
      • Er du en innovatør?
      • Ca 2.5% av markedet
    • Tidlige brukere
      • Opinionsledere - forbilder for oss andre
      • Kjendiser, eller folk i omgangskretsen du ser litt opp til
      • Viktig for markedsførere å få tak i disse personene
      • Ca 13.5% av markedet
    • Tidlig majoritet
      • Litt mer forsikitg enn de tidlige brukerne
      • Vil ikke ta sjanser, lar andre teste ut produktet
      • Bruker mye tid på forberedelser
      • Ca 34%
    • Sen majoritet
      • Skeptisk til alt som er nytt
      • Kjøper ikke før produktet er allment akseptert
      • Ikke opptatt av å ha det samme som andre
      • Påvirkes ikke spesielt av reklame
      • Ca 34%
    • Etternølere
      • Vil helst ikke ha endringer
      • Kjøper ikke noe før de virkelig må ha det
      • Ca 16%
  • Produktets livssyklus
    • Introduksjonsfasen
    • Vekstfasen
    • Modningsfasen
    • Tilbakegang

Økt 5 - Oppgaver

  • Wikispaceoppgaver
Sentrale begrep
  • Behov
  • Maslow
  • Freud
  • Motivasjon og incentiv
  • Kjøpsadferd/forbrukeradferd
  • Persepsjon
  • Selektiv persepsjon
  • Top of mind awareness
  • Kultur/kulturelle forhold
  • Referansegrupper
    • Primærgrupper
    • Sekundærgrupper
  • Kultur
    • Subkultur
  • Kjøpsroller
  • Kjøpsprosess