4 - Segmentering og målgrupper

Mål for undervisningen:

  • Gjøre rede for krav til segmenter, segmenteringskriterier og segmenteringsstrategier på/i ulike markeder
  • Segmentere og foreslå aktuelle målgrupper for en organisasjon

Økt 1

Segmentering

  • Å segmentere markedet vil si å dele det opp i delmarkeder, som har visse fellestrekk. Delmarkedene kalles segment
    • Eksempel: Undertøysmarkedet: herre, dame, barn, sport ...

Hvorfor segmentere?

  • Alle produkter passer ikke alle kundene, derfor må vi finne produkter som passer markedet - evt markeder som passer produktene.
  • Folk er forskjellige, og har dermed ulike behov.
  • Det kan være lønnsomt å levere ulike produkter/produkttilpasninger til forskjellige marked
    • Eksempel: Crocs -> fargerike barnesko i skobutikker, "seilervariant" -> båt og fritidsbutikker, nøytrale sko til helsearbeidere -> apotek og farmasøyter

Krav til segment - TILT

  • Tilgjengelig
    • Vi må kunne nå segmentet gjennom markedsføring
    • Hjelper ikke om det er et marked i Tanzania, dersom bedriften er på Torpo (og ikke kan selge via nett)
  • Identifiserbart
    • Det må være mulig å tallfeste markedet
      • Vanskelig å f eks tallfeste antall vakre kvinner mellom 25 og 35 år
      • Lett å tallfeste antall kvinner mellom 25 og 35 år
  • Lønnsomt
    • Segmentet må ha en viss størrelse, slik at det er lønnsomt å bearbeide det.
    • Store segment kan være lønnsomt for produkter med lav fortjeneste siden volumet kan bli stort
    • Små marked kan være lønnsomme for spesialtilpassede og mer eksklusive produkt
  • Tilpasset
    • Bedriften må være i stand til å betjene markedet
      • Liten vits for et lite snekkerfirma på Robru å tilby bygging av boligblokker i Oslo

AKTIVITET

  • .Be elevene komme med eksempler på segmenter

Segmenteringskriterier (forbrukermarkedet)

  • Demografiske kriterier
    • Kjønn, alder, sivilstand
    • Husstandstørrelse (hvor mange bor i samme bolig)
    • Geografi (kommuner, fylker, bydeler, region, land osv -> båt vs kyst, snøscooter vs fjell)
    • Inntekt (sosioøkonomisk segmentering)
    • Utdanning og yrke (Høyere utdanning -> mindre ukeblader, tv osv, mer kritisk til reklame, yrke påvirker forbruk ut fra interesser)
  • Psykografiske kriterier -> livsstilskriterier
    • VALS -> Values and lifestyles system (verdi- og livsstilssystem)
      • Iverksetterne -> ressurssterke mennesker som er åpne for endringer, villige til å prøve nye produkt
      • De fullførte -> ressurssterke med sterke prinsipper, lever i pakt med prinsippene sine. Kvalitetsbevisste og åpne for endringer/nye ideer
      • De troende -> den største gruppen, eldre, begrensede ressurser, konservative, hjem og familie betyr mest, kjente merker og nasjonale produkter foretrekkes
      • Superstreberne -> statusorienterte, hardt arbeidende, suksessrike med gode inntekter, ønsker å vise suksess gjennom statusprodukt
      • Streberne -> ikke så vellykkede som superstreberne, men ønsker å være som dem. Kjøper ting som gir status, opptatt av hva andre tenker og mener. Ser mer TV enn de leser bøker.
      • Utforskerne -> unge mennesker med høyt forbruk (i forhold til inntekt). Kjøper mye moteklær, musikk- og multimediaprodukt. Søker spenning og variasjon, er utadvendte.
      • Skaperne -> lite opptatt av status. Legger vekt på kvalitet og verdi. Praktiske og vil gjerne gjøre ting selv. Lever i tradisjonelle familieforhold og er ikke så utadvendte som utforskerne.
      • Sliterne -> strever med å få endene til å møtes. Stort sett eldre med lav inntekt og utdanning. Opptatt av trygghet, kjøper billig og helst merker de kjenner godt.
  • Handlingsbaserte kriterier
    • Lojalitet -> f eks segmentering etter: 1. Kunder som handler fast flere ganger i året 2. Kunder som har handlet det siste året 3. Handlet en eller annen gang 4. Interesserte kunder
    • Forbruk -> segmenterer ut fra hvor mye de ulike kundegruppene handler for (det gjør f eks Maxbo, Monter og Byggmakker)
    • Type bruk -> f eks bildekk: Sommerdekk og vinterdekk -> SWIX: Sykkel- og skiklær
    • Anledning -> tilbyr produkter til spesielle anledninger, slik som bryllup, barnedåp osv.

AKTIVITET


OPPGAVER:
  • Kontrollspørsmål 1-10 side 114

ØKT 2

Segmentering på de profesjonelle markedene

-> bruker andre segmenteringskriterier på de profesjonelle markedene enn på forbrukermarkedet.
-> bedriftsmarkedet stiller store krav til sine leverandører, både når det gjelder kunnskap, kvalitet, levering og tilpasningsmuligheter

Segmenteringskriterier profesjonelle marked
  • Type bedrift og bransje
    • Bedrifter som tilpasser sine produkt spesifikt til en type bedrifter eller bransjer
      • F eks leverandører til byggebransjen, noen leverer murprodukt - andre metall osv
    • De spesialiserer seg fordi det er lettere og bedre å ha topp kompetanse på ett felt, enn litt kompetanse på mange felt
  • Størrelse
    • Desto flere ansatte en bedrift har, desto mer trenger de av ulike varer
    • Desto høyere omsetning en bedrift har, desto større er også behovet for råvarer sov (f eks hytteprodusenter i Hallingdal
  • Geografi
    • Leverandører konsentrerer seg ofte om geografisk begrensede områder, fordi det da er lettere å "serve" kundene
    • Leverer de standardprodukter, behøver ikke geografi ha noen betydning i det hele tatt
  • Viktighet
    • I bedriftsmarkedet blir ofte kundene delt opp etter hvor viktige de er, en stor kunde er naturlig nok viktigere enn en liten ...
  • System og bruk av teknologi
    • F eks i dagligvarebransjen segmenterer ofte leverandørene ut fra hvem som bruker hvilke bestillingssystemer. De kjedebaserte butikkene som har bestillingssystemene integrert i kassassystemet er gjerne mer lønnsomme å levere til, enn de som gjør jobben manuelt. osv

AKTIVITET


Målgruppevalg

  • Differensiert markedsføring
    • Deler opp markedet i flere små segmenter, med målrettet markedsføring/produktutvikling overfor de enkelte markedene.
      • Eksempel: WV har biler til ulike segment
  • Udifferensiert markedsføring
    • Behandler hele markedet som et stort segment
    • Eksempel: Norwegian som selger samme produkt til hele markedet
  • Konsentrert markedsføring -> nisjemarkedsføring
    • Plukker ut ett enkelt segment og markedsfører seg kun overfor dete.
      • Eksempel: Sykehusutstyr, laksefiskeferier ...

AKTIVITET:

  • To og to bruker fem minutter på å finne tre eksempler på hver type målgruppevalg.
    • NB! Begrunn svarene

OPPGAVER: